从花西子第五届花伴节，看品牌与用户如何双向奔赴

“今天是我第一次体验蒙古族特色妆容,很特别,色调搭配很有力量感,是一种完全不一样的美。”2023年12月,在花西子全球首家旗舰店——西湖隐园迎来了一批特别的客人,她们是受邀参加花西子第五届花伴节的品牌用户。

2019年起,花西子已连续五年举行花伴节,这是花西子为回馈用户专设的节日,其中的“花伴”是花西子对用户的别称,意为“与花西子相伴成长”。

今年,花伴节迎来升级,除在天猫、抖音、微信小程序等平台推出西子币集、兑换、抽奖活动外,品牌还增设了花伴年度感恩典礼,在线上发起用户故事征集;在线下花西子特邀陪伴品牌多年的花伴近距离感受花西子的品牌文化,并以开业一周年的西湖隐园为载体,邀约用户进行蒙古族文化溯源之旅,以回馈消费者。

在今年的花伴年度感恩典礼上,花西子甄选了年度最心动、最长情、最热爱、最创新、最民族、最东方等9大感恩奖项,并寄情于物,将新品蒙古族印象系列作为感恩礼献给花伴,其印有代表着吉祥寓意的蒙古族传统纹样,承载着游牧民族的自在心境,也应和了此次花伴节“从心出发、随心而行”的价值主张。

与用户双向奔赴,品牌价值羽翼丰满

近年来,在消费品市场加速变革的语境下,如何与用户深度沟通,在生意关系之上建立情感价值甚至社会价值,是品牌们需要思考的命题。为提高用户们的参与感,花西子以用户自提名的方式发起故事征集,通过用户故事来呈现她们眼中的花西子。

故事征集发出后,陪伴花西子5年的任艳敏用真挚文字写下了自己与花西子的故事: “因爱而得花西子,因颜值而喜,因养妆而宠,因其初衷而慕。识东方美学,解民族之风。愿坚持从心出发,随心而行,前路无惧。”

另一边,汉服爱好者任诗琪则是在一次偶然的机会下接触到花西子民族系列,并被苗族印象深深吸引。如今陪伴花西子3年多的她在故事分享中写道,花西子的品牌理念与自己对汉服文化的热爱不谋而合,推崇的是一种融合了传统文化与现代美学的设计理念,旨在将中国传统文化传承下去,并赋予其新的生命力。

2023年是花西子推出民族印象的第三年,品牌推出了“蒙古族印象”系列产品。此次花伴节期间,花西子邀请用户前往西湖隐园,沉浸参观了蒙古族沉浸式非遗文化体验空间,并亲身体验了非遗皮雕工艺,让花伴们真切感受到民族文化的魅力与美学的冲击力。

如今,用户与花西子的关系已超越一次购买凭证的关系的维度,延伸至传统文化的共鸣、成长经历的共情,其中既有消费价值,更有文化价值、情绪价值。一种商业世界中稀缺的温暖感受,正在花西子与用户间蔓延,这种温暖关系的建立来自品牌与用户在日常点滴间一次次互动与回应。

例如,2020年疫情初期,消杀防护物资供应紧张,花西子在物流初步恢复后,便第一时间筹集了消毒用品、“口罩伴侣”等物品,作为“平安福袋”放入发往湖北的包裹中。后来,一位收到包裹的用户感慨:“在长街寂寥的湖北,收到花西子的平安福袋,真的很感动,花西子就是我的知音。”

2021年,花西子开始聚焦于当代女性的心理健康问题,开通“花西子女性守护热线”,向身处心理困境的女性提供公益援助,为了帮助到更多的人,花西子还将“花西子女性守护热线” 印到了快递箱上,在过去2年半,女性守护热线已接通10000多次心理咨询电话。

去年三八妇女节期间,花西子连续第二年发起女性守护倡议,通过8位公益女性人物故事,花西子再次呼吁社会关注女性心理敏感问题,希望消除大家对于敏感的偏见,支持女性拥有温柔的力量,增强女性内心获得感、幸福感、安全感。

从花西子陪伴用户的一则则故事能够窥见:品牌只有真正的站在用户的角度上,理解用户的需要与感受,品牌与用户才能彼此陪伴,互相成就。

创立至今,花西子与用户将彼此视为品牌并肩同行的伙伴、知音,如今这种关系的积极效应正持续显现。凯度消费者指数近期发布的美妆市场趋势报告显示,花西子从诸多国际大牌的激烈竞争中突围,位列《2023中国美妆品牌足迹:消费者选择最多的品牌》榜单彩妆类前十。

据媒体统计,截止2023年11月11日,花西子空气蜜粉,不仅位列天猫提亮蜜粉热销榜/回购榜/好评榜三大榜单的TOP1,年度回购人数超过11.2万人;同时还是该类目下双11热卖榜的TOP1。花西子眉粉笔、翡翠气垫、参养唇膜、花蚕丝蜜粉饼等多款产品,均在天猫回购榜榜首。在抖音,花西子小黛伞防晒等产品同样持续占据多个榜单第一。

以用户价值为支点,反哺品牌创新

在产品价值、品牌价值之外,花西子正以用户价值共创为支点,充分挖掘与用户的互动,让品牌与用户的关系更加亲密,而更紧密的关系意味着花西子对用户的理解更加深入,最终实现从用户价值到产品价值、品牌价值塑造的良性循环。本质上,花西子与用户达成了一种共益的、可持续的关系。

“花西子的体验官活动非常有意义,可以让我提前体验研发中的化妆品,适不适合自己,提出自己的使用感受和意见。”作为年度最创新花伴的张爽在故事征集中写道,桃胶面霜体验官活动让她惊喜地找到了让自己妆容平整的心头好产品。

在产品面世前,花西子会反复调试配方以确保安全性,打样上千产品免费寄送给受邀用户进行产品评测,跟进使用反馈进行产品优化,为此,花西子还特别搭建有“花西子用户共创”小程序,让共创更加科学并具规模化,迄今已完成200多期测评,累积沉淀超过20万名像张爽这样的产品体验官。

除前期测评外,用户共创下,花西子还能更快找到产品存在的问题,并快速迭代优化。花西子自2020年开始打造VOC体系,全渠道挖掘用户声音,将核心问题反馈给相关部门,推动其及时答疑或启动优化,基于用户共创,花西子已帮助产品完成了多次迭代升级,其中眉笔已迭代7次、蜜粉迭代5次。

作为花西子的年度最长情花伴,徐子惠过去7年里见证了蜜粉系列的5次迭代,花西子也为油性肤质的她打造了心仪的哑光妆效,徐子惠在贡献自己的智慧价值、传达自己的观点的同时,也最终得到了符合自己审美要求与使用习惯的产品。

从空气蜜粉,到结合了眉笔和眉粉二者优势的眉粉笔,再到满足用户简单高效化妆防晒妆前乳……花西子始终围绕用户需求去思考产品开发,并依托科研技术积累,提供解决方案。

例如,在各个沟通渠道听到敏感肌用户想使用安全彩妆产品心愿后,花西子便着手敏感肌适用彩妆研发,编写了《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》,这是中国首个关于彩妆与敏感肌的研究报告,覆盖研究样本近2万名。2023年,以“玉养系列”为代表的花西子敏感肌适用彩妆,获得了销量与口碑的双重成功。

创立以来,花西子品牌发展路径始终与DTC模式相伴,这让品牌能够倾听到更多消费者的所思所想,不但在与用户的深度对话中树立起饱含温度的用户关系,还凭借对用户需求的及时、深刻洞察反哺产品开发,更先一步地引领着品类乃至美妆行业创新。放眼未来,花西子与用户间的故事仍在继续。